经济低迷的环境下，中国玩具行业零售市场规模保持良好的增长趋势，2019 年同比增长 7.8%。根据中协会综合数据，2019年全国玩具行业零售规模达 759.7亿元，较 2018 年 704.8亿元，增长54.9亿元，四年来行业复合增长率为11.0%。
2016-2019年中国玩具行业零售规模
线下为主要销售市场，2019年线下渠道占比67.4%，线上渠道占比32.6%。较2018年线上渠道占比提升3.96%，说明行业电商渗透率不断上升。
2019年中国玩具零售行业渠道结构
目前中国人口结构已经进入老龄化阶段，新生儿出生规模不断下滑，2019年中国新生儿出生率仅为10.48%，为建国以来最低水平。
1949-2019年中国新生儿出生率走势
在玩具主要消费群体规模不断缩减的同时，玩具市场规模却呈现出增长的势头。这背后的动力主要来源于中国居民消费能力的提升。2019年中国居民人均教育、文化和娱乐消费支出水平为2513元，较2013年1398元，六年间增长79.8%。
2013-2019年中国人均教育、文化和娱乐消费支出水平
根据香港贸发局调查数据显示，2018年中国大陆家庭平均玩具消费总额为2596元，较2014 年增长 143%；同时，平均每件玩具价格增长49%，购买频率增长78%。消费规模、消费质量、消费频率都出现不同程度的提升，说明中国玩具行业正处于快速成长阶段，从而不断推高行业零售市场总规模。
玩具消费调查
中国不仅是全球最大的玩具消费市场之一，同时也是全球最主要的玩具供应产区之一。近年来，中国玩具出口规模屡创新高，2019年玩具出口规模为311.37亿元，较2018年增长22.3%。
2016-2019年中国玩具产品出口规模
过去中国玩具行业主要依靠代工模式，加工贸易占比最大。随着“中国制造”开始得到越来越多认可，“中国品牌”影响力不断增强，带动一般贸易出口规模攀升。2019年中国玩具一般贸易占比61.6%，成为最主要的出口类型。
2019年中国玩具行业出口贸易结构
伴随行业的快速发展，中国玩具企业抓住了历史机会，国内部分玩具企业开始建设自主品牌。自主品牌具有更高的定价权，具有得到的产品附加值。2019年行业主要企业玩具业务保持着较高的毛利水平。
2019年行业主要企业玩具业务毛利情况
早期凭借低廉的人工成本和规模化的加工能力，玩具行业虽然渠道快速发展，但存在“小、乱、差”的特点。近年来我国玩具制造业行业整体竞争力提升，行业龙头企业市场占比不断上升。
2019年行业主要企业玩具业务收入规模
资料来源：国家统计局、公开资料整理、中国海关、中国玩具和婴童用品协会、公司财报，智研咨询整理
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